文/Erik

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微信小程序的新风口带来了什么？据Quest Mobile给出的最新《微信游戏小程序报告》数据来看，微信小程序的用户规模在3月份已达5.6亿，而微信小游戏的玩家用户规模达4.5亿——平均每5个微信小程序用户就有4个在玩小游戏；微信小程序养活了一批小游戏。

微信小游戏在3月全面爆发，是因为3月份微信游戏小程序正式开放了测试。市场看上去“欣欣向荣”，但是铺天盖地的微信小游戏链接的出现，对用户而言完全就是两码事。尤其在4月份，微信流行起了新一轮病毒slogan“我的家被轰平了,求兄弟复仇”：以《海盗来了》为首的微信小游戏链接刷爆了朋友圈群聊。很快，这些小游戏链接接过微信鸡汤和投票链接的“衣钵”，成为用户近来最为厌恶的最新“群聊杀手”；抵制微信小游戏链接的表情也配套出现，被用户广泛使用。

但是让人意外的是，《海盗来了》这款小游戏的日复合增长率竟高达6.7%，有媒体称其再现了当年“全民偷菜”的盛况，有成为“爆款”的潜力。《海盗来了》之所以有所谓“爆款”的潜力，利用的其实就是微信巨大的流量优势。需要注意的是，小程序是不能直接分享到朋友圈的，而流量潜力巨大的微信群就成为开发者眼中的肥肉。

群聊一直是小程序最重要的流量场景之一。2017年腾讯全球合作伙伴大会，官方亲承，微信群是小程序最大的流量入口。群聊位置显眼，占据微信第一屏且不能被折叠，自带吸量的“被动属性”。像《海盗来了》这种小程序分享卡片，在微信群聊中本来就占据相当大的画面占比，用户可以很顺畅地（包括误点）通过分享卡片进入小程序。一传十、十传百，《海盗来了》借助群分享“细胞分裂”式传播，完成了原始用户积累。

但是，“好景”不长。小游戏在微信群聊中如“蝗虫过境”般的现象引起了微信官方的注意。5月17日晚，微信官方发布了小程序分享功能将进行多项调整的预告，全面涉及小程序、小游戏、微信内的网页（公众号、H5）以及App等分享功能的调整、禁用。

腾讯官方的态度非常鲜明，即封杀一众微信小程序、小游戏无视用户体验、恶意分享的行为。换句话说，“小程序恶意跳转”，即“点击变色字即可阅读文章”的情况，将从技术上被彻底封杀；同时，此前被业界广泛批评的滥用分享、破坏微信群生态和用户体验现象，势必也将得到遏制。腾讯本次公告，将在很大的程度上影响微信生态中的流量关系甚至商业关系。

腾讯的重拳出击，从技术上封死了滥用分享。从短期来看，以小游戏为主的小程序将失去“诱导分享”这一快速获取流量的捷径，对产品的冷启动和传播方面将会产生巨大影响；小游戏开发商又得开始为流量发愁，红利期或许很快就会到头。但从长远来看，官方的打击行为能规范化小游戏市场，让小游戏学会“守规矩”，把开发商的脑筋从“抢量”上扭回至拼实力、拼创意上。

小游戏稍纵即逝的红利期，反映出的还是国内市场恶性抢量的实质。简单来说，低质、浮躁、吃相难看的现象再次出现在了小游戏上；即使官方不及时出面遏制，小游戏透支“红利”也只是时间问题。还是拿《海盗来了》举例，这款依靠病毒式传播而声名鹊起、甚至被被称为“小游戏爆款”的产品，实质上依旧是一款典型“市井气”浓重的国产页游。“市井气”其一，抢量吃相难看。这款游戏每个版块都在试图诱导玩家分享产品，邀请奖励的红点引诱者玩家去点，点了就正中下怀。“市井气”其二，活跃度吃相难看。尽管《海盗来了》是“转盘+偷菜”的游戏，但是游戏的活动相当多，打怪兽、飞机大战、放风筝……《海盗来了》把一款轻量级小游戏做成了重度手游。有玩家表示，“微信小游戏本来是用来打发零散时间的，而我看了看《海盗来了》需要从1000万名开外打到300万名……我已经不想再打下去了，还是回归单调但简单的《跳一跳》和《星途wegoing》吧。”

《海盗来了》硬生生把产品做成了大体量手游

微信小游戏相较于手游App的优势，正是在于其使用更碎片化。Quest Mobile给出的最新《微信游戏小程序报告》数据也提到，微信游戏小程序用户的使用更加低频和分散。因此，《跳一跳》、《最强弹一弹》等玩法相对单一但更考验操作和智商的产品才真正成为了小游戏当中的代表。微信小游戏的优势正在于其比手机App更低的资源消耗、流量消耗，甚至是用户在产品体验上的消耗，但是《海盗来了》的做法却是走的弯路。

回到微信的此次“技术调整”。有人认为腾讯这种做法是在“亡羊补牢”，因为小程序的部分设定一开始就有问题。比如微信在分享功能的设计上加入了回调，这是不应该出现的功能，只要有回调，开发者们就能知道有哪些人在转发，就能给不同的特权。但是腾讯不会简简单单将其“封禁”，而是将收紧政策、功能调整和人工执法作为具体措施——腾讯意识到了自己犯下的错误。此次“技术调整”，是腾讯注重用户体验的具体表现，腾讯也将分享、选择产品的主动权交还给了用户。至少，用户再也不用在群聊中被微信小卡片轮番轰炸。

至于厂商，分享功能的收紧确实让开发商感受到了生存压力，毕竟分享是小游戏流量的第一获取方式，小游戏首批17款产品，平均有 30% 用户都是来自于分享，日活中 20% 的用户是分享带来的，所有用户分享游戏的比例平均超过了 10%。但是厂商不应该再在“抢量”上冒险，现在没了数据反馈，厂商似乎就没了安全感，但是需要明白的是，国内市场的主角永远是用户，厂商必须回归产品、回归功能设计。结合小游戏的特殊机制开发产品，让微信小游戏中出现更多类似《跳一跳》、《星途wegoing》的高质产品，用户也会自发为产品按下“分享”按钮。